Právnická forma roka 2013

Reklama a internet - Priestor bez pravidiel?

Reklama na internete. Kľúčové slová a cudzie ochranné známky

 

Reklama na internete sa postupne stala neodmysliteľnou zložkou marketingovej stratégie väčšiny inzerentov. Nie všetci inzerenti si ale uvedomujú aj právne riziká, ktoré môžu byť s touto formou reklamy spojené. O jednom z týchto rizík – možnom porušení práv z ochranných známok tretích osôb – je tento článok. 

Medzi základné formy reklamy na internete patrí reklama prostredníctvom internetových vyhľadávačov. Keď zákazník vyhľadáva produkt prostredníctvom vyhľadávača na internete na základe jedného alebo viacerých kľúčových slov, vyhľadávač mu zobrazí stránky, o ktorých sa domnieva, že najlepšie zodpovedajú hľadanému výrazu. V tomto prípade ide o takzvané prirodzené výsledky vyhľadávania, pre ktoré sú rozhodujúce najmä návštevnosť a obsah stránky, vnútorné prelinkovanie, možnosti zobrazenia na rôznych technologických zariadeniach, atď. Presný algoritmus, podľa ktorého vyhľadávač zoraďuje stránky v rámci prirodzených výsledkov si jednotlivé vyhľadávače dôsledne strážia, aby nemohlo dôjsť k jeho zneužitiu inzerentmi.

O to dôležitejšia je pre inzerentov platená služba odkazov na základe kľúčových slov. Napríklad v prípade najrozšírenejšieho vyhľadávača, Google, je to služba „AdWords“. Táto služba umožňuje každému inzerentovi, na základe výberu jedného alebo viacerých kľúčových slov, nechať za odplatu zobraziť reklamný odkaz na jeho stránku v rubrike „sponzorované odkazy“, ktorá sa zobrazuje oddelene od prirodzených výsledkov vyhľadávania (v hornej časti obrazovky alebo na kraji). Keďže rovnaké kľúčové slovo si môže zvoliť viacero inzerentov, v rámci sponzorovaných odkazov sa do popredia dostanú najmä odkazy tých inzerentov, ktorí sú za zobrazenie vo vyhľadávači ochotní zaplatiť najviac.

Problém môže nastať vtedy, ak si inzerent ako kľúčové slovo zvolí označenie, ktoré sa zhoduje so znením ochrannej známky tretej osoby. Poruší tým inzerent práva majiteľa ochrannej známky? A aká je zodpovednosť samotného vyhľadávača? Týmito otázkami sa zaoberali nielen súdy jednotlivých členských štátov, ale aj Súdny Dvor Európskej Únie (SDEÚ), ktorý bol požiadaný o výklad ustanovení smernice o ochranných známkach a nariadenia o ochrannej známke EU.

Vo veci Google France SARL proti Louis Vuitton Malletier SA SDEÚ uviedol, že majiteľ ochrannej známky je oprávnený zakázať inzerentovi, aby na základe kľúčového slova zhodného s uvedenou ochrannou známkou, ktoré tento inzerent bez súhlasu daného majiteľa vybral v rámci služby odkazov na internete, robil reklamu pre tovary alebo služby zhodné s tými, pre ktoré je zapísaná uvedená ochranná známka, ak uvedená reklama priemernému používateľovi internetu neumožňuje alebo len ťažko umožňuje zistiť, či tovary alebo služby uvedené v reklame pochádzajú od majiteľa ochrannej známky alebo z podniku, ktorý je s ním hospodársky prepojený, alebo naopak, od tretej osoby. V tomto rozhodnutí SDEÚ zároveň judikoval, že poskytovateľ služby odkazov na internete (Google), ktorý ukladá označenie zhodné s ochrannou známkou ako kľúčové slovo a na základe neho zabezpečuje zobrazenie reklám, sa nedopúšťa porušovania práv z ochranných známok, a to napriek skutočnosti, že z uvedenej činnosti získava majetkový prospech.

Podobne vo veci L’Oréal SA proti eBay International AG, SDEÚ konštatoval, že majiteľ ochrannej známky je oprávnený zakázať používanie označenia zhodného s uvedenou ochrannou známkou treťou osobou bez jeho súhlasu, keď k tomuto používaniu dochádza v obchodnom styku pre tovary alebo služby zhodné s tými, pre ktoré bola zapísaná ochranná známka, a toto používanie zasahuje alebo je spôsobilé zasahovať do funkcií ochrannej známky.

Z hore uvedeného by sa dal ľahko urobiť záver o tom, že cudziu ochrannú známku jednoducho nemožno použiť ako kľúčové slovo v rámci platenej služby odkazov, pretože by došlo k porušeniu práv majiteľa ochrannej známky. Taký záver by však mohol byť predčasný.

Zatiaľ čo v prípade Google France posudzoval SDEÚ situáciu, kedy znenie cudzej ochrannej známky bolo využité na propagáciu napodobením výrobkov majiteľa ochrannej známky, v prípade „Interflora“ musel SDEÚ posúdiť situáciu, kedy súťažiteľ (Marks & Spencer plc.) použil ako kľúčové slovo znenie ochrannej známky iného súťažiteľa (Interflora Inc.), na propagáciu vlastnej služby, ktorá bola alternatívou k službe majiteľa ochrannej známky. Konkrétne išlo o služby donášky kvetov oboch súťažiteľov.

Vo veci „Interflora“ sa SDEÚ síce stotožnil s vyššie uvedeným výkladom v tom zmysle, že majiteľ ochrannej známky, ktorá má dobré meno, je oprávnený zakázať konkurentovi, aby založil svoju reklamu na kľúčovom slove zodpovedajúcom tejto ochrannej známke, ktorú tento konkurent bez súhlasu uvedeného majiteľa vybral v rámci služby odkazov na internete, ak tým uvedený konkurent získava neoprávnený prospech z rozlišovacej spôsobilosti alebo z dobrého mena ochrannej známky (parazitovanie) alebo ak uvedená reklama spôsobuje poškodenie tejto rozlišovacej spôsobilosti (oslabenie) alebo tohto dobrého mena (očierňovanie), ale zároveň judikoval, že majiteľ ochrannej známky, ktorá má dobré meno, nie je oprávnený zakázať najmä reklamy zobrazené konkurentmi na základe kľúčových slov zodpovedajúcich tejto ochrannej známke, ktoré ponúkajú alternatívu k tovarom alebo službám jej majiteľa bez toho, aby ponúkli len napodobeninu tovarov alebo služieb majiteľa tejto ochrannej známky a aby viedli k oslabeniu alebo očierňovaniu, a bez toho, aby zasiahli do funkcií ochrannej známky.

Výklad SDEÚ vo veci „Interflora“ v podstate prispel k oslabeniu dovtedy takmer absolútne vnímaných práv z ochranných známok v prospech práva spotrebiteľov na informácie a v prospech práva ostatných súťažiteľov na slobodnú hospodársku súťaž. Je síce pravda, že týmto konaním spoločnosť Marks & Spencer mohla prebrať časť zákazníkov spoločnosti Interflora; na druhú stranu, ako môžeme vedieť, že títo zákazníci nezadali do vyhľadávača kľúčové slovo „Interflora“, tak špecifické pre tento druh služby len preto, aby si na internete vyhľadali ponuku donášky kvetov od rôznych dodávateľov, a až na základe tejto ponuky sa rozhodli pre konkrétneho dodávateľa? Okrem toho, z odkazu na stránky spoločnosti Marks & Spencer bolo zrejmé, že ide len o alternatívnu službu, a to bez toho, aby sa táto alternatíva prezentovala ako lepšia, výhodnejšia alebo naopak, aby sa prezentovala ako akokoľvek spojená so službou ponúkanou spoločnosťou Interflora.

Z hore uvedeného vyplýva, že hranica medzi akceptovaným a protiprávnym použitím znenia cudzej ochrannej známky ako kľúčového slova vo vyhľadávači v rámci reklamy na vlastné tovary a služby môže byť v konkrétnom prípade veľmi tenká. Preto odporúčame, aby ste sa pri výbere kľúčových slov v rámci svojich reklamných kampaní pre istotu najprv poradili s odborníkom.

www.nitschneider.com